利用企业责任:利益相关者实现商业和社会价值最大化的方法

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  如今,“助人者诸事顺”已成为很多领先企业的信条。消费者和其他利益相关者要求企业采取社会责任行为,以便改良社会和环境。同时,诸如 Ben&Jerry’s等成功企业,以及领先的学术研究人士迈克尔·波特(Michael Porter)和马克·克拉默尔(Mark Kramer)认为这在金融方面也是有意义的。C.B.巴塔查亚、桑卡-森和丹尼尔-科斯传在他们合著的《利用企业责任:利益相关者实现商业和社会价值最大化的途径》一书中,通过研究结果显示,多数的利益相关者,包括消费者、投资者和企业员工都没有意识到企业在履行社会和环境责任方面做了些什么。

  他们在书中制定了一个框架,用来理解利益相关者如何思考和感知社会或企业责任计划。作者还讨论了如何制定公关策略,提高人们的意识和企业战略,将三重底线最大化。沃顿商学院管理学教授维托尔德·赫尼兹(Witold Henisz)跟巴塔查亚和森两位作者展开了对话,关于为何关注利益相关者对社会及环境的意识是一种良好的商业意识展开讨论。

  以下是经过编辑的对话记录。

  维托尔德-赫尼兹:巴塔查亚和桑卡,很高兴能有机会和你们对话。我很喜欢你们关于企业责任的书著。我认为这本书提供了很好的框架,以及充分的证据依据,涵括了实验室实验、最近的热门话题及金融经济学等领域。我首先想问的是,您认为,公司必发88的首席执行官、董事会成员,以及更为广泛地,利益相关者正在日益关注企业责任,而且迫切需要您在《利用企业责任》一书中制定的框架,这是为什么?

  巴塔查亚:原因之一在于,如今,利益相关者越来越在意的不仅是购买优质产品,而且还在意产品是从哪里来的。这是我们在消费者领域看到的情形。公司日益感到压力,在市场看来,他们必须使自己具有社会责任的形象,同样,如今的员工想要的不只是工资而已,他们想从公司获得更多的东西。他们希望能从工作的地方获得成就感。即便是在被动情况下,公司必须采取行动,成为良好的企业公民,同时还有投资者的行动。各种利益相关者或者整个社会都已经开始意识到,作为企业及企业公民,我们必须更具责任感。[包括]全球变暖及气候变化运动[以及]人权问题,这一切突然将企业责任推到了最前方。

  赫尼兹:是什么激励您来写这部书,以便满足上述需求?您个人怎么会对这个主题感兴趣的?

  巴塔查亚:在20世纪90年代中期,我遇见了Ben & Jerry's的[联合创始人]本·科恩。他问了我一个很有意思的问题。他问道,“你能否告诉我,消费者什么时候会因为我们在社会和环境领域所做的事而购买我们品牌的产品,而不是竞争对手的品牌产品?”作为市场学专家,这显然是一个关于市场营销的问题。但是我从未将社会责任作为消费者购买动机之一。于是我看着好友说,好吧,我们可能应当就此做些什么。事实上,这是我们第一次涉足社会责任领域,研究利益相关者对公司的企业责任计划会做出怎样的反应。

  多年以来,很多企业来和我们咨询同样的问题,包括宝洁公司(P&G)、通用磨坊公司(General Mills)、塔吉特公司(Target)、达能食品公司(Dannon)。所有这些公司似乎都在思考同样的问题,因此我们的工作机构在持续扩大。外加整个领域已经开放,因此一个接一个的问题需要我们来[研究]。在某些时候,我们会想,我们获得了一批资料,也许我们可以对结果进行精选和传播,让更多的受众知道这些结果必发官网,而不只是学术刊物的读者。

  桑卡·森:作为一位学者,我看到在该领域缺失的一样东西正是巴塔查亚谈到的,这是学术或理论观点,对于我们在此领域所见到的很多工作而言是十分严谨的。我们认为,这是一次很有意思的机会,可以作为学者来对该领域的很多方面提出疑问。

  赫尼兹:您的书著和该领域的其他研究文章有何区别?

  巴塔查亚:和其他书著相比,利益相关者方面是很大的区别所在。在此之前,没有人真正研究过消费者和员工的看法,在旁观者的眼中,他们对公司的企业责任有何感受。如果你浏览公司的官网,每家公司都在说他们做得如何出色,但这也是从另外角度去看待这个问题的机会。你可以从我们的书当中了解到,我们的研究结果是很能说明问题的。

  赫尼兹:我对标签很好奇。我们在周围看到了很多标签:责任、社会责任、可持续性。您如何区分企业责任和其他标签?

  巴塔查亚:企业责任是达到目的的手段,目标是我们为人类和地球考虑的可持续性,当然,作为企业,我们考虑的还有利润。这三重底线是我们想要达到的目标。公司是可以帮助我们实现目标的媒介之一。当企业参与其中,旨在实现上述三重底线,我们称之为企业责任。我们在书中用很简单的术语做了说明。

  我们并没有研究其他对象,比如负责任的消费者或社会企业家精神,前者本身就是一个很大的新兴领域。我们认为,企业责任可能是本书最合适的标签,也是最实在的标签。

  赫尼兹:您书中的很多分析是基于个人的,并且利用了心理分析和实验,包括您亲自进行的很多实验。您能否重点谈谈这次研究的一些重要发现,让那些对企业责任感兴趣的人士有所了解?

  森:一开始,我们采用的是很偶然的方法,试图了解利益相关者的反应。我们的基本前提是,并非所有人的反应方式都是一样的,这和我们所了解的是相一致的,我们了解的是人们的行为、思考和反应的对象不仅是公司的行为,还有在必发官网他们周围发生的事情。

  我们在书中汇总了一些重要见解。首先,我们谈到的很多人没有充分理解企业真正在做的事情,他们的认知度很低。我们发现,即便他们知道在发生什么,在理解利益相关者或特定消费者对公司行为如何反应时,他们的理解也有一定的维度会起到关键作用。这些维度包括,他们对公司的行为及其原因是怎样定性的,这在该领域是十分重要的。最后,我们发现具有重要作用的一件事,即消费者是否感觉到,公司所做的确实对他们个人都有意义?这和我们对消费者需求之类的全面观点是相一致的。


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